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5. Métricas: impactos, OTS y CPM

El vocabulario, sin adornos

La distinción clave: impactos ≠ personas. Si mil personas pasan ocho veces al mes por la pantalla, eso son 8.000 impactos pero solo 1.000 personas. Ambos números son válidos; presentar el primero como si fuera el segundo, no.

Cómo se calculan los impactos de verdad

La cadena de cálculo estándar en publicidad exterior:

1. Aforo vehicular del punto — vehículos por día, por conteo propio, data de tránsito o sensores.
2. Factor de ocupación — personas por vehículo. En Venezuela se usa entre 1,4 y 1,8; en Maracaibo, 1,5 es una cifra razonable.
3. Factor de visibilidad — qué porcentaje del flujo está en posición real de ver la pantalla. Entre 0,3 y 0,7 según ángulo, obstáculos y sentido de circulación.
4. Peatones, si el punto los tiene, contados aparte.
5. Share of voice — tu porción del loop.

Fórmula completa:

Impactos diarios = aforo × ocupación × factor de visibilidad × share of voice

Ejemplo: 30.000 vehículos/día × 1,5 personas × 0,5 de visibilidad = 22.500 personas expuestas al soporte. Si tu spot ocupa 15 de 180 segundos del loop, tu share es 8,3 %, pero como la pantalla repite el loop constantemente, la métrica relevante pasa a ser cuántas veces coincides con cada persona que pasa.

Cómo detectar cifras infladas

Banderas rojas en una propuesta de medios:

• No dicen la metodología. Si el número aparece sin explicar de dónde sale, no es una estimación: es marketing.
• Factor de visibilidad de 1,0. Implica que el 100 % de quienes pasan ven la pantalla. Imposible en cualquier vía real.
• Ocupación vehicular de 2,5 o más. Muy por encima del promedio urbano venezolano.
• Usan el aforo total de la avenida sin descontar el sentido contrario, desde donde no se ve la pantalla.
• Suman los impactos de todas las pantallas del circuito como si fueran personas distintas. Es la misma gente pasando por varios puntos.
• No descuentan las horas apagadas. Si la pantalla opera 14 horas, no puedes contar el tráfico de 24.

Frecuencia efectiva: el número que de verdad importa

La investigación clásica en publicidad exterior sitúa el umbral de recordación entre seis y diez exposiciones al mes por persona. Por debajo de seis, el mensaje no se fija; por encima de doce, empieza el desgaste.

Esto tiene una consecuencia práctica que contradice el instinto: concentrar es mejor que dispersar. Con un presupuesto limitado, una pantalla en el corredor por donde tu público pasa a diario supera a tres pantallas repartidas por la ciudad, porque la primera acumula frecuencia y las tres solo suman alcance superficial.

Cómo medir el resultado real de una campaña

La publicidad exterior no da clics, pero sí se puede atribuir. Métodos que funcionan sin instrumentación cara:

• Número de teléfono o WhatsApp exclusivo para la campaña. Es el método más limpio y el más barato.
• Código de descuento exclusivo mencionado solo en la pantalla.
• Landing o URL corta propia, con su tráfico directo aislado.
• Encuesta de "cómo nos conoció" en el punto de venta durante la campaña.
• Comparación geográfica: ventas o consultas en la zona de cobertura de la pantalla contra otra zona sin pauta, en el mismo período.
• Búsquedas de marca en Google Search Console y Google Trends durante y después de la campaña. El DOOH suele mover ese indicador con dos o tres semanas de rezago.

Define la métrica de éxito antes de arrancar. Medir después, sin línea base, siempre termina en una discusión de opiniones.

Benchmarks para comparar

CPM aproximado por medio en Venezuela, 2026, como referencia gruesa:

El DOOH gana en costo por impacto y pierde en precisión. Por eso la combinación más eficiente suele ser exterior para construir reconocimiento masivo y digital para convertir a quien ya te reconoce.

Preguntas frecuentes